À une époque où nous sommes tous interconnectés, où la concurrence devient chaque jour plus vive, y compris entre les villes, les régions et les pays, mais aussi où les besoins d’attachement au territoire augmentent, il est essentiel de façonner la manière dont les régions communiquent avec le monde et avec leurs habitant-e-s. Le marketing territorial fait depuis longtemps partie des stratégies de développement régional et les effets positifs de la marque territoriale sur l’attractivité d’un lieu sont désormais avérés: le recours de plus en plus fréquent à cet outil de communication symbolique, en Suisse, en Europe et dans le monde, le démontre.

«La marque résume les facteurs d’attractivité existants et agit comme un raccourci cognitif pendant le processus de choix d’implantation»

Renaud VUIGNIER

Le place branding, un outil pour renforcer l’attractivité territoriale

Le place branding désigne la création d’une marque pour un lieu, par exemple pour une ville, ou une région. Ce processus permet de doter ce territoire d’une personnalité permettant de l’identifier et de le positionner de manière positive dans l’esprit de ses publics cibles.

Souvent, l’objectif d’agir sur l’image d’une ville ou d’une région est de contribuer à atteindre un essor économique, culturel ou social, d’accroître le tourisme ou le nombre d’habitant-e-s, d’inciter les entreprises à s’y installer ou de promouvoir des activités et des programmes sociaux. Le public cible de ces démarches de communication est de ce fait très varié : habitant-e-s, entreprises, grandes sociétés, touristes et organisateurs d’événements. Réveiller l’intérêt de tous ces interlocuteurs avec un discours percutant, crédible et séduisant fait partie des enjeux auxquels sont confrontés les responsables communication impliqués dans des démarches de marketing territorial.

Cohérence et diversité

Le système de communication visuelle d’un territoire (et notamment les marques régionales) doit représenter et promouvoir l’offre régionale dans son ensemble, que ce soit en termes de potentiel économique, manifestations culturelles, savoir-faire, tourisme ou produits phares. De ce fait, il doit intégrer de manière fluide des supports et des actions très différents. Compte tenu de la grande diversité de messages émis et des nombreux intervenants, il doit prévoir des solutions spécifiques à des problèmes précis.

La cohérence est un aspect important, car il s’agit de représenter des structures où convergent différents services, qui jouent un rôle unificateur puisqu’elles représentent les intérêts collectifs des entreprises et les intérêts individuels des habitants. Elles doivent également soutenir des initiatives privées tout en gardant une optique de développement territorial. Enfin, l’offre régionale est souvent composée de biens et services proposés par différents acteurs, mais perçus comme un ensemble.

Il convient donc de se doter d’une identité visuelle forte, reconnaissable, mais suffisamment flexible et adaptable à chaque circonstance.

Place branding.

Stratégie de communication visuelle Terroir Juraregion

Dans le cadre du partenariat avec la Filière alimentaire et Espace rural de la Fondation rurale interjurassienne, Annick & Yannick a eu l’opportunité de travailler sur l’image du territoire interjurassien en ce qui concerne les produits du terroir et l’agritourisme. Notre mission était d’aider le responsable marketing à structurer la communication du domaine.

Nous avons établi une nouvelle stratégie visuelle, dans l’objectif de transmettre de manière efficace et percutante les éléments forts qui démarquent la région interjurassienne. La nouvelle identité visuelle fédère les producteurs, magasins et restaurants de la région autour d’une image forte, leur permettant de rayonner à l’intérieur comme à l’extérieur du territoire interjurassien. Elle renforce la perception de ce dernier comme une entité cohésive. Le potentiel des produits et services associés a été consolidé.

Nous nous sommes concentrées sur deux catégories principales à mettre en avant, qui peuvent être appliquées à n’importe quel territoire: les valeurs identitaires et les éléments différenciateurs. Dans le cas spécifique du terroir interjurassien, les éléments retenus sont les traditions vivantes, le caractère authentique des habitants, les espaces naturels typiques préservés et la qualité de vie.

Une fois le choix des attributs symboliques établi et l’énoncé de positionnement rédigé, place à la communication visuelle pour les transposer au registre tangible et configurer le ressenti que le marketing territorial doit générer.

Traduction du concept au registre visuel

Lorsqu’une marque cherche à se positionner dans l’esprit du public, cela signifie qu’elle souhaite inspirer des opinions et émotions spécifiques pour incarner une image précise. Pour ce faire, elle doit se montrer dans des rôles, attitudes ou configurations visuelles préalablement conçues et structurées dans cet objectif.

Par exemple, si la mission de l’entreprise est d’informer, elle voudra probablement incarner le savoir et la crédibilité, et inspirer la confiance. Sa communication aura sûrement une allure sobre et transparente. Elle utilisera certainement des visuels plutôt discrets, bien structurés, équilibrés. La création de cette «atmosphère sensorielle» autour d’une marque implique le travail sur le logo, la typographie, les couleurs, le style photographique, et beaucoup d’autres éléments.

La marque Terroir Juraregion

Dans le but d’assurer une différenciation de ce qui se fait dans d’autres régions, le place branding du terroir interjurassien mise sur l’originalité, les formes saillantes et les couleurs vives, qui construisent un style visuel assez typé. En termes de propriétés visuelles concrètes, la communication s’appuie sur une forte identité chromatique, basée sur deux couleurs représentatives de la région: le vert, qui rappelle les paysages ruraux et naturels, et le rouge, commun aux drapeaux jurassien et bernois, qui évoque l’univers de l’alimentation.

Les motifs apportent un ressenti ludique et frais, tout en véhiculant le caractère convivial et décalé des habitants. La versatilité des symboles en termes de fonctions (signalisation, information, décoration), multiplie les possibilités d’application. Enfin, il s’agit d’un support dynamique avec un potentiel de développement illimité: de nouveaux pictogrammes peuvent être créés au fur et à mesure que de nouveaux besoins liés à la communication surgissent.

La création du logotype Terroir Juraregion, conçu pour s’adapter à une grande diversité de projets, a permis de clarifier la communication du domaine en représentant l’ensemble des actions et renforçant ainsi la cohésion des deux domaines qui sont les produits du terroir et l’agritourisme. L’identité visuelle a permis le développement de toute une ligne d’outils de communication. Elle facilite la mise en place et la création de nouveaux supports, que ce soit dans la communication digitale, la signalétique, ou les emballages.

Vous trouverez plus d’informations sur la stratégie visuelle Terroir Juraregion dans les articles suivants :

Place branding : développez et promouvez vos talents régionaux

Mener des réflexions sur son identité et ses atouts pour mettre ensuite en avant les informations stratégiques à l’aide de la communication visuelle: en tant qu’outil de différenciation, le place branding permettra d’augmenter l’efficacité de l’image territoriale. Car une marque régionale bien conçue déclenchera des associations positives dans l’expérience client/consommateur et deviendra une excellente ambassadrice du talent et le savoir-faire cultivé sur le territoire.